進入2025年，季度激增中國白酒出海腳步更加鏗鏘。海外回甘

　　從貴州茅臺成為大阪世博會中國館唯一戰略合作伙伴，營收到早先貴州茅臺、茅臺五糧液等中國白酒“上桌”達沃斯，出海汾酒亮相阿聯酋華僑華人春晚，季度激增瀘州老窖國窖1573牽手澳網……各大酒企加速國際市場布局，海外回甘加碼對外交流和品牌營銷活動。營收

　　白酒公司提升國際化戰略的茅臺背后，是出海白酒行業進入深度調整期的事實。酒企出海尋找增量的季度激增訴求，已經成為“不入局就出局”的海外回甘必選項。

　　國家統計局數據顯示，營收2024年1月-12月，茅臺中國規模以上工業企業白酒產量累計值為414.5萬千升，出海同比下滑1.8%。2024年，多家白酒上市公司業績疲軟。

　　“看不見的手”作用下，多家頭部酒企提高了出海的戰略定位，向海外要增量。貴州茅臺規劃，到2035年成為一家國際化公司；五糧液將“國際市場”列為今年重點目標，并提出“五個緊跟”策略；汾酒把“打造全球有影響力的酒類品牌”作為復興綱領第二階段目標。

　　與此同時，“看得見的手”協同發力，在國內，白酒產區開始抱團發展，講述白酒起源故事。如2024年，由貴州省商務廳主辦的“黔酒全球行”相繼走進韓國、日本、新加坡、中國香港等國家和地區，向世界推薦貴州醬香白酒品牌和文化。

　　這些改變側面印證了，中國白酒出海朝著長期性、組織化、品牌化、精細化的方向演進。

　　茅臺出海

　　2024年，中國白酒全年出口額9.7億美元，增幅20.4%；出口量1.64萬升，增幅6.3%，占出口酒總額的51%，成為中國出口第一大酒類，值得注意的是，均價上漲到了59美元。

　　在所有出口白酒中，貴州茅臺海外市場實現營收51.89億元（約 7.02 億美元），同比增長19.27%，創歷史新高；出口銷量約 210 萬升，增幅6.17%，產品銷往64個國家和地區。貴州茅臺，以一己之力完成了中國白酒出海市場7成以上份額。

　　其中，高附加值茅臺酒的銷量突破100噸，同比增長超40%；醬香系列酒銷量達到150噸，同比增長30%，這也意味著在貴州茅臺促進下中國白酒附加值越來越高。

　　到了2025年，貴州茅臺海外市場優勢進一步擴大。

　　4月29日晚，貴州茅臺發布2025年一季報，海外市場營收達到11.19億元，同比增長37.53%。縱向對比2024年一季度，國外實現營收8.13億元，同比增長了23.56%，茅臺海外市場拓展成效顯著。

　　有益成績單的背后，是貴州茅臺發揮龍頭作用，從渠道、產品和文化發力，優化出口產品結構、協調供需格局、提高國際市場銷售質量的結果。

　　知長明短，行穩致遠。看到相對優勢，也要看到絕對差距。

　　從茅臺內部營收占比來看，海外市場份額還太小。2024年茅臺海外收入雖較2023年提升0.4個百分點，但卻占總營收約3%；2025年第一季度，相交于實現營業總收入514.43億元，茅臺海外收入占總營收約2.31%。這與貴州茅臺的影響力并不相符。

　　以世界烈酒白蘭地為例，在中國商務部啟動反傾銷調查前，歐盟白蘭地尤其是法國干邑在中國市場長期占據絕對主導地位。根據中國食品土畜進出口商會數據，2023年白蘭地累計進口額約17.52億美元，同比增長23.6%，占進口烈酒總額的62.5%。2023年其全球銷量的25%流向中國，且中國消費者對干邑的認知與法國本土文化深度綁定。

　　換而言之，僅白蘭地一個品類的進口額，就超過了中國白酒產品出口總額，更不用說伏特加等其他國際烈酒品類。

　　這也直觀反映出了中國白酒在國際烈酒市場的劣勢。公開數據顯示，2024年全球烈酒出口規模超400億美元。而中國白酒市場9.7億美元出口額，僅占海外全球烈酒貿易的2.4%，較21.25億美元進口烈酒規模差距顯著；1.64萬千升的出口量，僅占國內白酒產量的0.39%。

　　茅臺曾表示白酒國際化可分為出口、出海、國際化三個階段，“出口”是拓寬市場范圍，讓產品走出去，是必要前提；“出海”是通過輸出品牌、文化等，讓企業走出去，是必經過程；“國際化”則是企業的視野格局、發展理念、標準規則與國際接軌，具備國際化的價值創造能力，是必然結果。

　　從數據中不難看出，我國白酒出海處于出口這一初級階段的現實。如果茅臺國際化的目標是將茅臺推廣為全球主流消費酒類產品之一，想要闖出去，還需要翻越文化差異、國際酒企競爭和貿易壁壘這三座大山。不過，也需要看到，差距也意味著時代機會和市場潛力。

　　翻越大山

　　讓白酒更好地走出去，首先要用問題思維審視白酒出海所面臨的挑戰。

　　其一，文化差異，由于中西方文化差異大，西方消費者難以接受高度數口感，同時西方飲酒文化更注重喝酒口感以及餐酒搭配的協調性，而白酒則更偏向于喝酒對象以及“碰杯”，飲用場景在西方較難直接復制；

　　其次，在競爭方面，與白酒平級的，威士忌、白蘭地、伏特加等品類在全球烈酒市場競爭已成規模；與貴州茅臺對標的，帝亞吉歐、保樂力加等品牌產品，在全球市場有較長的歷史和廣泛的營銷網絡。

　　其三，關稅壁壘，目前海外部分國家針對烈酒也有多種稅收。以美國為例，中國白酒在美國被統一歸類為烈酒，需繳納關稅、所得稅、社會保障稅等等多項稅種，高稅收削弱了白酒的價格競爭力，也限制了白酒在國際市場上的推廣和銷售。

　　但解決這些問題并不是一件一蹴而就的事。歷史的經驗給予啟示：1900年啤酒初入中國時無人問津，用了百年時間，中國才成為全球最大啤酒市場，中國白酒的全球化，或許也需要這樣的耐心。

　　從貴州茅臺的布局動作來看，亦將出海視為一項長期任務。

　　去年發布的《茅臺玖章》中明確提出，到2035年，茅臺的企業綜合實力要進入全球食品飲料行業前五；同時走出了一條以品質為根基，以文化為支撐，踐行ESG理念，全面提升茅臺在國際品牌影響力的路徑，并在這樣的框架之下，按部就班地加快構建品宣體系、法規體系、產品體系、渠道體系、價格體系、政策體系的打造。

　　為了走出去，首先要回答“我是誰”的問題。

　　建立國際化標準，推動國際認證是首要關鍵。近幾年，茅臺不斷推進國際認證體系，提高話語權。僅2024年，茅臺不僅斬獲了EFQM全球獎（七鉆），并以文化主題獲得杰出成就獎，還在明晟ESG評級上從B級躍升至BBB級。今年1月發布的《Brand Finance 2025年全球品牌價值500強榜單報告》中，茅臺品牌價值達到584億美元，位列全球第20名，品牌強度達到AAA+，連續十年蟬聯酒類品牌榜首。

　　就像茅臺集團黨委書記、董事長張德芹強調：“宣傳推廣一定要高舉高打，茅臺走向國際市場，必須保持文化的底色、產品識別體系的本色和價格體系的本色，把茅臺的調性樹立起來。”

　　在產品結構上，貴州茅臺打造了特色產品體系，打造拳頭產品起好帶動作用，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉指出，茅臺已形成以53度和43度茅臺酒、茅臺王子酒為“立柱”，陳年貴州茅臺酒及文化系列酒為頂端的“T字形”出海產品結構。

　　其次，要解決“怎么說”，構建屬于自己的國際話語體系。

　　在文化品牌上，貴州茅臺打造“茅臺之夜”和“茅臺文化節”兩大品牌IP，注重推進產品創新融入當地。如泰國曼谷“中國茅臺之夜”推出“陳年茅臺酒蒸加拿大龍蝦佐松露醬”等美食；在多個品鑒會上提供了以茅臺為基酒調制的創意茅臺雞尾酒，積極融入當地文化。

　　接著，解決“觸達面”的問題。渠道是國際化重要的市場基礎，決定了產品的海外覆蓋面。

　　2024年，貴州茅臺發揮帶頭作用，調研走訪了30多個國家和地區，相繼走進印尼、泰國、老撾、澳大利亞、新西蘭、德國、西班牙、英國、比利時、瑞士、意大利、美國等地，開展市場調研和品牌推廣。僅2024年，茅臺海外調研的航程就突破了10萬公里，相當于繞地球赤道兩圈半。

　　在當地，貴州茅臺著力發展當地有資源、有實力的渠道商，并積極與成熟的酒水跨國貿易企業、各國專業“酒商”合作，借助強大的營銷網絡，讓產品更好地觸達消費者。年報數據顯示，截至2024年底，貴州茅臺的海外經銷商達104家，公司營銷網絡覆蓋五大洲64個國家和地區。

　　國外收入增長的前提是需要企業前期大量的投入。道阻且長，貴州茅臺目前所做的是“量變”積累，等待質變的到來。

　　長期主義

　　縱觀白酒出海現狀，茅臺早已是行業佼佼者。那么新征程上，茅臺如何繼續領航中國白酒國際化征程？

　　《茅臺玖章》對茅臺國際化提出了具體要求，成為產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業，成為影響力、競爭力領先的世界級品牌。為此，貴州茅臺在可持續發展上下足了功夫。

　　近年來，ESG越發受到投資者和市場關注，它早已成為“第二財報”，評估著一家企業通往未來的可持續發展能力。不少國際頂酒酒企都是ESG領域的“高材生”，全球最大洋酒公司帝亞吉歐集團，連續5年MSCI ESG評級都是AAA。來自丹麥的啤酒巨頭嘉士伯，同樣連續三年獲得最高的AAA評級。

　　加之，歐盟碳關稅（CBAM）等政策的實施，正在倒逼出口行業把ESG合規作為剛性要求。這一道進入全球供應鏈的“準入門檻”，也會成為酒企出海的分水嶺。

　　相比之下，國內白酒企業ESG建設起步普遍比較晚。從短期來看，依賴傳統工藝、能源結構單一的酒企，將面臨成本增加與合規壓力；但長期來看，率先完成低碳轉型的領跑者，會贏得更大的發展空間。

　　在綠色發展領域，貴州茅臺再次走在了前面。

　　從2009年開始，茅臺連續12年發布社會責任報告，并自2021年起發布ESG報告，一步步將ESG理念融入公司戰略。2024年，貴州茅臺的評級由2023年的B級躍升至BBB級，分數位居中國白酒行業領先，其環境、治理、社會三大板塊的七項議題實現全面提升，水壓力、產品碳足跡等環境議題的管理表現在行業內全球領先。據統計，能夠在一年實現評級兩級躍升的公司，還不足1%。

　　茅臺曾表示，ESG所倡導的環境、社會和治理等多維度均衡發展，本質上是一種可持續發展的發展觀，茅臺秉持“順天敬人、明理厚德”的核心價值觀，同ESG理念相融合，踐行企業責任。

　　那么貴州茅臺作對了什么？

　　在 “E”（環境）方面，2024年茅臺已通過科學測算茅臺酒的 “碳足跡”“水足跡” 和 “物質足跡”，制定了全生命周期的減排計劃和節水計劃，精準定位重點環節，采取有效措施降碳減水，完成了具有重要意義的 “減排” 工作。

　　此外，茅臺通過循環科技賦能，已實現了酒糟、稻草等釀酒副產物100%資源化利用；目前正在研發酒瓶合理減重，2025年將在中國省會城市全面啟動飲用后包裝物的回收資源化利用。通過這些措施，茅臺期望到2030年，一瓶茅臺酒全產業鏈碳排放能夠減少20％。

　　獨美其美，美美與共。在“S”（與社會價值共享）方面， 茅臺把供應商碳足跡和水足跡納入“茅臺賬單”，2024 年共推動 14家供應商完成綠色低碳相關認證工作，22家供應商獲得國家及省級重點綠色工廠認證。攜手產業鏈上下游伙伴，茅臺正在構建一個高效協同、綠色可持續的供應鏈生態。

　　而“G”是以工匠精神結合先進的管理理念于自身治理現代。

　　茅臺不斷提升的ESG管理水平，正在成為“品牌出海”的強大引擎。以貴州茅臺為典范，中國白酒在國際舞臺上嶄露頭角，為其他中國品牌的國際化發展提供了寶貴的范例。

　　歸根究底，貴州茅臺走向世界，本質是一場價值共識的遠征，讓世界通過一杯酒，理解中國的歷史、文化和價值觀。中國白酒想要在全球化浪潮中突出重圍，還需要穩健的步伐、產品的精進和時局的研判。中國白酒還有很長的路要走，但從以貴州茅臺為代表的中國白酒身上，我們能夠看到未來的希望。