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觀眾在中國國家博物館排隊(duì)購買鳳冠冰箱貼。銷冠視覺中國供圖
7月19日中午12點(diǎn)多,年賣中國國家博物館現(xiàn)場(chǎng)誕生了一名“幸運(yùn)觀眾”。來自四川成都的為何教師羅莉,買到了第200萬件鳳冠冰箱貼。而不到4個(gè)月前,國博3月25日,100萬件的紀(jì)錄也才誕生。當(dāng)天,冰箱買到第100萬件鳳冠冰箱貼的“幸運(yùn)觀眾”——來自山東東營的李雅菲,受邀重返國博,為羅莉頒發(fā)紀(jì)念版鳳冠冰箱貼及收藏證書,完成了一次“接力”。
鳳冠冰箱貼有多火,銷冠不用贅述,它已成為社交場(chǎng)合的“硬通貨”,一“貼”難求。如果說來北京旅游,年賣國博是“必到地”,那么鳳冠冰箱貼,則位列進(jìn)國博之后的“必買榜”。這在年輕人中堪稱“共識(shí)”的為何經(jīng)典攻略,其實(shí)仔細(xì)推算,形成并不算太久,畢竟,7月19日正是木質(zhì)鳳冠冰箱貼上市一周年。
一個(gè)小小的國博冰箱貼,成為博物館文創(chuàng)界的“銷冠”。國博刷新的冰箱紀(jì)錄在意料之中,也并非特例。喜歡逛博物館的銷冠年輕人不難發(fā)現(xiàn),近年來在全國各地的博物館,冰箱貼往往被擺在最顯眼的位置,獲得最多的關(guān)注、帶動(dòng)最多的年賣消費(fèi)。
所以,為何為什么是冰箱貼?外形美觀、方便攜帶、國博價(jià)格適中……這些是冰箱必要不充分條件,在這些維度,冰箱貼還有很多競爭對(duì)手。想要回答,需要稍稍回溯下博物館文創(chuàng)的發(fā)展歷程。
我認(rèn)為大致可分為4個(gè)階段:1.0階段,文創(chuàng)還被稱為“紀(jì)念品”,主要分為兩大類,文物仿制品,或者將文物圖案簡單地印在馬克杯、筆記本、冰箱貼上;2.0階段,文創(chuàng)誕生了,故宮博物院的“朝珠耳機(jī)”,是這一階段的代表之作,注重創(chuàng)造文創(chuàng)在生活中的實(shí)用場(chǎng)景;3.0階段可以視為2.0階段的進(jìn)化,文物成為IP,以更抽象的方式與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合,比如湖南博物院的“貍貓”系列,即來自馬王堆漢墓漆器上的常見圖案,這時(shí),漆器誠可貴,萌寵更動(dòng)人。
4.0階段,即當(dāng)下,冰箱貼成為現(xiàn)象級(jí)的品類。有趣的是,其實(shí)早在1.0階段,冰箱貼就已經(jīng)存在了。當(dāng)然,從創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作工藝上,現(xiàn)在有了很大進(jìn)步,各種材質(zhì)、各種花樣、各種小巧思。但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),冰箱貼的唯一使用方式依然是貼在冰箱上。這是否與此前強(qiáng)調(diào)的博物館文創(chuàng)要有使用價(jià)值、要深入生活有所偏差呢?
我并不認(rèn)為這是兩條相反的發(fā)展道路,它們的文化源頭與未來指向完全相契,只是因?yàn)檫@一屆年輕人對(duì)“實(shí)用”、對(duì)“生活”,有了更多理解。實(shí)用與生活,可以是用文創(chuàng)耳機(jī)聽歌、用文創(chuàng)杯子喝水、用文創(chuàng)帆布包搭配OOTD;也可以是每天清晨,走到冰箱前覓食時(shí),一眼看到那一大片從全國各個(gè)博物館帶回來的冰箱貼,生活就不只是眼前的“班”,還有那遠(yuǎn)方的“館”。
其中的關(guān)鍵詞,是情緒價(jià)值,這在近來已被各行各業(yè)視為“銷量密碼”。但我相信,冰箱貼“爆款”的橫空出世,并沒有那么多預(yù)謀,也許最初只是出于對(duì)一個(gè)古早品類的常規(guī)升級(jí)。但漸漸地,冰箱貼被年輕人開發(fā)出了更多“情緒價(jià)值”,比如,記錄足跡、交換社交貨幣等。從這個(gè)意義上,冰箱貼文創(chuàng)的文化內(nèi)涵,可以視為年輕人與博物館的“共創(chuàng)”。
曾和某博物館文創(chuàng)負(fù)責(zé)人聊天,他戲謔地說:“如果冰箱貼‘有用’,你還會(huì)買那么多嗎?”
我理解為,物理意義上的“有用”,因?yàn)槊鞔_的功能性而讓人較容易產(chǎn)生滿足感,買回來如果不用,甚至還有些“浪費(fèi)”的負(fù)罪感;但情緒上的“有用”,情隨事遷,常買常新,每一個(gè)冰箱貼都記錄了不同的人生旅程,一個(gè)都不能少,何況,每一個(gè)都貼在冰箱上,都用上了呢!
博物館冰箱貼的故事背后,是歷史的文化積淀與年輕人青春潮流之間的合作愉快。這也正是博物館文創(chuàng)的初心。博物館本就是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物,在中國的歷史,從1905年創(chuàng)辦的南通博物苑算起,剛剛120年。當(dāng)逛博物館成為年輕人的生活方式,博物館的形象也有了更具象的現(xiàn)代感。
蔣肖斌
（編輯:變動(dòng)不居網(wǎng)）
