《舊夢一場》在抖音走紅，舊夢可視化宣推路徑讓原創音樂出圈

“早知驚鴻一場,何必情深一往,昨日人去樓空淚微涼”。一首發行不到兩個月時間的音走歌曲,是如何在短時間內從抖音站內火到全網的?

     近日,小米科技創始人雷軍抖音官方賬號的一條短視頻火了,這支穿插雷軍的個人招聘和公開活動動圖的短視頻,搭配新晉爆紅的歌曲《舊夢一場》作為BGM,獲得了1.3萬評論,超10萬次贊。

     今年4月21日,95后歌手阿悠悠在自己的抖音賬號上線了一條“錄音棚演唱版”的音樂短視頻,主要是演唱宣傳新歌《舊夢一場》。這一條音樂短視頻上線后,宣推阿悠悠迅速獲得11.8萬個贊。隨后很快便有21.6萬人使用該歌曲進行短視頻創作。徑樂出

     幾天后,活躍在抖音平臺上的音樂人沈念將歌曲改編為DJ版,以更加歡快的節奏與討喜的樂感使得歌曲的路人緣再次攀升,站內使用量開始上升。5月2日,舊夢阿悠悠再度使用該歌曲的DJ版本發布了一條抖音短視頻,點贊次數瞬間破百萬,由此掀起了一場網友“夢幻”BGM的短視頻拍攝創作浪潮。創意十足的場抖創音網友們更是花式演繹出B-Box版、戲精版、音走方言版等海量版本。視化

     目前,《舊夢一場》已成為抖音平臺用戶使用率最高的BGM之一,在抖音平臺站內投稿已超過531.4萬次,播放量超過78億次。在站外,徑樂出《舊夢一場》在多個流媒體平臺均有強勢霸榜表現,已然成為《少年》之后的又一首國民歌曲。

     2017年以來,越來越多歌曲憑借抖音走紅,不僅熱歌品質整體在提升,而且玩法也更加的多樣化,這一切與抖音平臺已經建立起的蓬勃音樂內容與消費生態分不開。

     從《舊夢一場》在抖音走紅,如何看待這幾年來抖音在音樂宣發路徑上的迭代,這對于進擊中的中國音樂產業又意味著什么?

熱歌不斷面世,驗證可視化宣推思路

從垂直內容品類的運營來看,抖音早已涵蓋了音樂、運動、舞蹈等多達20個類別,但音樂始終是抖音的重中之重。

抖音也早在幾年前就開始布局音樂了,音樂更是抖音垂類內容中屢屢破圈到主流大眾,表現最為亮眼的內容條線。

梳理去年年底到今年在抖音誕生的熱歌,不難發現,抖音面向大眾輸出的音樂調性悄然地發生了變化。

以上部分熱歌的副歌部分具有易于傳唱的特質,且歌曲表達的情感強烈,易擊中人心。反過來配合到短視頻場景時,容易幫助短視頻創作者精準地表達情感,繼而獲得大眾用戶的“點贊”。

在原創音樂宣發流量池的運營上,經過觀察后總結如下:

“抖MV”式短視頻:MV時代,音樂視頻的制作成本高昂,但到如今抖MV式發布作品,不僅制作簡單,也能在短時間內積聚人氣,并易于傳播。例如,《舊夢一場》短視頻作品,用戶只需“四張照片”配合一句歌詞,便可制作一支表達自己的音樂短視頻。

短旋律與歌詞:先推出十幾秒朗朗上口便于用戶記憶與傳播的短旋律,引導用戶去聽完整的歌曲,從而將歌曲變成用戶手機歌單里的常聽歌曲。

如《舊夢一場》中“早知驚鴻一場,何必情深一往,昨日人去樓空淚微涼。”副歌部分在抖音站內已被使用531.4萬次。6月12日數據顯示,《舊夢一場》居于QQ音樂熱歌榜第一,《舊夢一場》(DJ沈念)版位于熱搜榜第七位。

創意站內特效:背景分割、音樂濾鏡、AR貼紙、合拍搶鏡等特效功能,讓音樂與視頻模板有機融合,歌曲視頻的表達力大大增強。

舞蹈模仿潮:全民手顫舞、佛系少女手勢舞等全民挑戰賽,掀起了歌曲旋律的傳播潮,《舊夢一場》也同樣上線了配合旋律的爵士舞和手勢舞。副歌片段被應用在辦公室、室外等舞蹈場景。此外,在抖音站內,也有《舊夢一場》舞蹈分解動作視頻,方便用戶學習。如擁有超千萬訂閱粉絲的大號不齊舞團上線了《舊夢一場》的舞蹈短視頻。

劇情與情感的沉浸式表達:影視劇情片段與個人情感+音樂的沉浸式場景展現,《少年》《我和你》《處處吻》的走紅都在于歌曲無縫對接了短視頻創作者的情感表達,或者高度匹配影視劇作品碎片化劇情。最近熱播的網劇《傳聞中的陳芊芊》,以《舊夢一場》為BGM,也感動了無數劇迷。

大號帶動歌曲傳播潮:無論是企業家雷軍使用《舊夢一場》制作簡單的音樂短視頻,還是一批明星使用《舊夢一場》拍攝短視頻,站內音樂大號也紛紛加入到翻唱潮。比如,在抖音擁有1553萬粉絲的抖音音樂人小阿七、817萬粉絲的年度巔峰主播季軍野小馬以及千萬粉絲的不齊舞團演繹這首歌,站內大號對于《舊夢一場》的大熱傳播起到了關鍵性的作用。

總的來說,貼合情感表達的站內選題在前,命題歌曲在后,抖音的可視化宣推思路以及面向大眾推紅音樂的平臺實力,再次在兩個月內爆紅全網的《舊夢一場》中得到驗證。

    強運營多元化內容生態 助推音樂產業B端繁榮

     自2018年起,抖音開始以短視頻為核心進行外延式探索,在對于自身生態而言十分重要的音樂領域開展多個不同形式、各有側重點的音樂項目。截至目前,其布局已經十分多元化。

     扶持原創音樂人:2018年,抖音推出“看見音樂計劃”,旨在從推廣資源、導師指導、單曲制作獎金、定制MV等多個維度,幫助音樂人被看見。不斷引入優質音樂人及音樂作品,擴大平臺高品質音樂內容供給。官方顯示,該計劃第一季共吸引1.4萬音樂人參與,收到8萬多首原創音樂作品,1.5億抖音用戶使用音樂拍攝短視頻。

     2019年,抖音啟動看見音樂計劃第二季,并在去年的基礎上進行了玩法升級。通過增加翻唱互動規則,以半命題形式,為音樂創作定制熱門內容。打通挖掘、宣發、簽約、直播、演出、商業化等多手段,開啟了更多元的音樂內容生態模式。

     今年前半年,抖音則面向更廣泛的音樂愛好者,發起了“春暖花開唱”和“愛唱者招集令”,在抖音平臺上傳過至少一首原創音樂作品,參與活動即可有機會獲得站內音樂推廣資源扶持。

關注國風音樂:2019年《芒種》等國風歌曲的走紅,讓業內看到了國風音樂所蘊含的更多可能性。為了扶持更多的國風音樂和音樂人,抖音發起了《國樂回潮》國風音樂征集活動。通過創意短視頻玩法,賦予了國風音樂更加新潮的表現形式。

線上音樂會:在疫情使各行業掀起直播浪潮的背景下,抖音也迅速推出DOULive直播活動,攜手華語樂壇歌手們,舉辦了逾80場音樂直播。將包括音樂、影視、綜藝、偶像等在內的所有文娛新內容,都與“直播云場景”相結合,打造了一站式的“云Live”直播IP“DOULive”。為處于探索初期的音樂直播,提供了一定的創新思路和參考意義。

有趣的是,在抖音不斷發力音樂的同時,近年來,我國的音樂產業亦正處于迅速發展階段。

IFPI數據顯示,中國錄制音樂收入已連續增長六年。2019年,中國錄制音樂市場規模為6.16億美元,以16%的強勁增長,再次排名第七,并且與第六名韓國之間的距離正在不斷縮小。

因此,在客觀環境不斷改善的背景下,抖音作為國內用戶量最龐大的頭部短視頻平臺,其愈發完善的音樂運營、宣發生態也逐漸反過來助推了音樂行業眾多歌曲的走紅。

甚至來自國外的小眾歌曲也不例外。今年3月,索尼音樂娛樂旗下小眾英文歌《Dancing With Your Ghost》在抖音走紅,翻唱視頻隨處可見。而在抖音站內的熱度,也同步影響到音樂流媒體平臺,隨即在酷狗音樂多個權威榜單連續奪冠,QQ音樂和網易云音樂的評論數陸續破萬,人氣翻唱視頻遍布各大社交平臺。

截至發稿前,《Dancing With Your Ghost》在抖音的使用量超過1353萬人。而在此之前,《That Girl》《Down In The Dm》等小眾英文歌曲也都在抖音走紅。

毫無疑問,抖音已經成為原創音樂宣發最重要的陣地,流行、民謠、嘻哈、搖滾、爵士等多元化音樂生態已經形成。

據一位聚焦于原創音樂的唱片公司創始人反饋,目前旗下音樂人已經全部入駐抖音,把抖音作為最重要的宣發陣地,從實際結果來看,抖音對于音樂作品的傳播量甚至超過了傳統渠道,抖音路人用戶給予音樂人歌曲的評論,反過來也給了團隊內部很多啟發和思考。

在數據維度上,抖音的飆升榜和熱歌榜,也通過榜單形式展示了當下音樂市場的流行趨勢,對歌曲起到了非常重要的引流作用。

一方面,在抖音平臺上成長起來的音樂人,面向華語樂壇輸送了源源不斷的人才,一定程度上扮演了“造星”的角色。截至目前,抖音上認證的音樂人數量過萬,貢獻了近10萬首原創作品。另一方面,顯然,抖音音樂推動民謠、流行、說唱、世界音樂等各種類型的歌曲獲得流量與人氣,隨之推廣到全網、持續破圈,同時也培養了更多元、更具有自發性的音樂生態。

總的來看,抖音音樂的多元化發展,正在反哺音樂內容行業,激發原創音樂的創造活力。這體現出抖音音樂對音樂人以及原創歌曲不遺余力的支持,實現了音樂人、抖音音樂平臺和用戶的三方共贏。

這是抖音與優質內容相互成就的過程。

無論如何,抖音的超級用戶和超級流量池,有效精準的把原創音樂作品推廣到大眾用戶中,在話題頻道,“音樂”的播放量達到了1738.6億次,數百萬音樂短視頻在日常生活中,影響著大眾用戶消費音樂的習慣。

在音樂垂類領域中,抖音通過多維度、強運營、算法機制、站內流量的方式助推優質音樂作品的走紅,這對于音樂行業來說,幫助音樂內容方提升宣發效率,在傳播上也激發內容產業煥發新生。

抖音平臺對于音樂產業的影響力,不僅幫助音樂內容公司在移動互聯網時代迎來“黃金時代”,也為平臺自身的發展奠定了堅實的內容基礎。

在內容生態的想象力上,通過增強娛樂性、互動性、商業性的傳播方式,抖音構建了一個生機勃勃的音樂生態,在內容傳播與變現、內容與用戶互動之間的發展上,提供了較為廣闊的想象空間。

未來,優質音樂作品與短視頻平臺內容生態之間不斷融合,還將誕生更多的成功案例,值得關注。