定制家居的價(jià)格戰(zhàn)“規(guī)模戰(zhàn)”已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的營(yíng)收之爭(zhēng)，而是邊邊考驗(yàn)對(duì)空間解決方案的綜合理解。

截至3月22日，規(guī)模A股9家主營(yíng)定制家居的戰(zhàn)定制家戰(zhàn)觸上市公司，除了尚品宅配以外，居大即歐派家居、價(jià)格戰(zhàn)索菲亞等8家企業(yè)均先后披露了2021年業(yè)績(jī)預(yù)告。邊邊

此前，規(guī)模已邁入“百億”大關(guān)的戰(zhàn)定制家戰(zhàn)觸歐派家居官宣2021年產(chǎn)值突破200億元大關(guān)，索菲亞也宣布成功實(shí)現(xiàn)百億元營(yíng)收。居大即

號(hào)稱有2萬億市場(chǎng)規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)家居建材行業(yè)，“百億營(yíng)收”卻成了諸多一線品牌奮力追求的邊邊目標(biāo)，“大行業(yè)，規(guī)模小企業(yè)”成為抹不去的戰(zhàn)定制家戰(zhàn)觸標(biāo)簽，而其背后，居大即則是定制家居在叩關(guān)百億規(guī)模的道路上，一邊將“價(jià)格戰(zhàn)”打成“規(guī)模戰(zhàn)”，一邊卻又不得不直面成品家具和軟體家裝巨頭跨界定制的狙擊。

01

“百億”目標(biāo)

提到定制家居上市龍頭企業(yè)，歐派、索菲亞和尚品宅配整整齊齊坐標(biāo)廣東。面對(duì)家居建材行業(yè)2萬億市場(chǎng)規(guī)模的巨大蛋糕，定制家居“三劍客”盡管道路不同，做大規(guī)模的目標(biāo)卻是一致的。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年歐派家居營(yíng)收便已突破百億達(dá)到115.09億元，在定制家居業(yè)內(nèi)可謂一騎絕塵。

放眼家居上市企業(yè)財(cái)報(bào)，直到2020年，營(yíng)收過“百億元”的企業(yè)數(shù)量也沒超過五家，居然之家、索菲亞等企業(yè)的營(yíng)收介于70億元—90億元之間，對(duì)于他們而言，“百億俱樂部”似乎也是觸手可及。

2022年初，歐派宣布其2021年?duì)I收最高將達(dá)213.72億元，1月29日，索菲亞也披露了2021年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入比上年同期增長(zhǎng)20%到25%，照此推算，2021年其全年?duì)I收約為100.02億元—104.41億元，已然突破百億元大關(guān)。

從歐派和索菲亞的財(cái)報(bào)，不難破解他們的“百億”密碼。歐派在2018年度財(cái)報(bào)中提到，在其大家居戰(zhàn)略下，發(fā)力地板、衛(wèi)浴、木門業(yè)務(wù)，衛(wèi)浴、木門實(shí)現(xiàn)接近50%的營(yíng)收年增速。

而索菲亞2021年業(yè)績(jī)預(yù)告則表明，整裝渠道及米蘭納品牌發(fā)展尤為迅速。也就是說，歐派得益于大家居戰(zhàn)略，索菲亞則是憑借整裝渠道和新品牌的開拓，兩大巨頭沖擊百億目標(biāo)各有“殺手锏”。

02

龍頭企業(yè)間“較量”

如果從創(chuàng)立之日算起，到達(dá)成百億元規(guī)模，歐派和索菲亞分別用了24年和18年。而這個(gè)時(shí)間段，正是定制家居高速發(fā)展的時(shí)期。

將時(shí)間回溯至2003年。索菲亞家居創(chuàng)立投產(chǎn)，靠百葉門衣柜單品打天下，不斷強(qiáng)化“定制衣柜”的品牌定位。

此時(shí)，創(chuàng)立于1994年的歐派家居已經(jīng)靠櫥柜的核心優(yōu)勢(shì)在定制家居行業(yè)打下一片江山。此后十年間，一個(gè)專注衣柜，一個(gè)立足櫥柜，然而“井水不犯河水”的兩大巨頭，很快就有了一次短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)。

2011年索菲亞調(diào)整策略，拓展生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)品從單一的定制衣柜擴(kuò)充到鞋柜、酒柜、電視柜等配套性功能柜類，進(jìn)入“定制家”時(shí)期。也是在這一年，歐派啟動(dòng)進(jìn)軍大家居的三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃——“鑄鼎計(jì)劃”，推出“10+1”歐派商業(yè)模式，意在推動(dòng)歐派由整體廚房品牌向整體家居品牌跨越。

2016年，索菲亞開始建設(shè)櫥柜工廠，次年收購了東北老牌企業(yè)華鶴木門，產(chǎn)品線全面開花；與之同步，歐派大家居戰(zhàn)略正式落地，開啟大型全屋定制MALL時(shí)代，正是借助全屋定制時(shí)代“大家居”的紅利，歐派在2017年成功上市，并于次年突破百億大關(guān)。

如果說“定制”是專注于產(chǎn)品和渠道，“整裝”的布局則意味著將目光投向了“以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的服務(wù)”，產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)進(jìn)一步延伸，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這也是新一輪“規(guī)模戰(zhàn)”的關(guān)鍵。而索菲亞正是抓住了“整裝”的風(fēng)口，晉身百億行列。

03

受困大宗業(yè)務(wù)

不過，從家居企業(yè)2020年度財(cái)報(bào)和2021年業(yè)績(jī)預(yù)告中不難發(fā)現(xiàn)，雖然營(yíng)收有新突破，但部分企業(yè)仍存在“增收不增利”的情況。

索菲亞家居2021年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，凈利潤(rùn)較上年同期下降主要原因之一是“2021年下半年公司大宗業(yè)務(wù)主要客戶及其成員企業(yè)到期商業(yè)承兌匯票遭遇大面積違約”。

而在索菲亞2020年度財(cái)報(bào)中，大宗業(yè)務(wù)的表現(xiàn)還很亮眼，堪稱全年最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)之一：“公司大宗業(yè)務(wù)渠道收入達(dá)15.04億元，同比上年增長(zhǎng)99.14%，其中櫥柜、木門業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)?！?/p>

實(shí)際上，受到大宗業(yè)務(wù)拖累的家居企業(yè)不少，尤其是與地產(chǎn)企業(yè)捆綁的程度越高，其凈利潤(rùn)下滑就越明顯。

過去3年，大宗業(yè)務(wù)是定制家居企業(yè)增長(zhǎng)最為迅速的業(yè)務(wù)板塊。在國(guó)內(nèi)精裝房政策以及家居企業(yè)零售終端承壓的背景下，定制家居品牌加大力度拓展大宗業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比明顯提升，部分后起的定制品牌甚至將其作為業(yè)績(jī)“彎道超車”的重要依仗。

然而，一旦房地產(chǎn)企業(yè)遭遇流動(dòng)性緊張導(dǎo)致回款難的情況，大宗業(yè)務(wù)占比較高的家居品牌，只能對(duì)逾期未兌付的商票計(jì)提壞賬準(zhǔn)備。

04

整家定制帶來新考驗(yàn)

受大宗業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和疫情的影響，加上近兩年環(huán)保需求的井噴以及供應(yīng)鏈資源整合等因素，家居行業(yè)也迎來了一個(gè)新的周期：整家定制。

從歐派掀起這場(chǎng)新競(jìng)爭(zhēng)起，家居企業(yè)便紛紛入局“參戰(zhàn)”。如今，已有十多家企業(yè)推出“整家定制”套餐，從貌似“弱化”定制的“整裝”，又折回“整家定制”，究竟為何？

回歸“定制”初心，意味著定制家居行業(yè)清醒地發(fā)現(xiàn)：滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，定制的優(yōu)勢(shì)依然無法取代，但需要“進(jìn)化”。

與初代定制相比，整家定制的出發(fā)點(diǎn)正是家居消費(fèi)的痛點(diǎn)之一：完整交付。具備整家定制的實(shí)力，要求家居品牌打通單品邊界，具備全案設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈整合和協(xié)同交付的能力。與此同時(shí)，基于家居場(chǎng)景式消費(fèi)的特性，提供整家定制的品牌還要擁有線下店面強(qiáng)大的場(chǎng)景化能力。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“整家定制”模式，有可能成為定制家居企業(yè)終極零售的雛形，這種新模式符合消費(fèi)者核心需求，可以強(qiáng)化家居品牌的入口屬性，具備一站式購齊的零售趨勢(shì)。

在這個(gè)新賽道上，定制家居的“規(guī)模戰(zhàn)”已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的營(yíng)收之爭(zhēng)，而是考驗(yàn)對(duì)空間解決方案的綜合理解。